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Starbucks te quiero

Hay intelectuales que se hacen famosos por un único concepto, que al captar cierto aire de época se vulgariza por efecto de la moda. Pero también hay marcas capaces de traducir y adaptar conceptos. Y materializarlos en nuevos templos de consumo masivo. Starbucks, por ejemplo, orientó buena parte de su estrategia de marketing a diferenciarse de los bares de shopping center -esos que la vulgata antropológica definiría como no lugares– para imponerse gracias a la estética cool y pulcra de un “tercer lugar”: de la casa a Starbucks y del trabajo a Starbucks.

 

Hola, te pido un living con jazz de fondo

Todos los cafés de la cadena responden a una serie de principios. Scott Bedbury, ex director de marketing de la marca de la sirenita verde, y que antes había brillado trabajando para Nike, lo cuenta de la siguiente manera: “Cuando repensamos el concepto de los locales nos dimos cuenta de que estábamos sentados en una mina de oro. Lo que cuenta en Starbucks no es el café, es que tengas un lugar donde hacer una pausa. El lugar donde te podés regalar diez minutos de tranquilidad en medio de una jornada laboral insoportable. Pero son tus diez minutos. Por eso, lo mínimo es que te pregunten tu nombre apenas entrás y hacés tu pedido”.

Los locales de Starbucks tienen siempre un cierto toque de lujo cosy y tranquilidad. Idealmente las mesas están alejadas y en ciertos sectores parece que estuvieran desperdiciando espacio intencionalmente. La idea es que pagás el café más caro que en otros lados pero, a cambio, si te quedás podés vivir la “experiencia” Starbucks. Y si te vas, te llevás el mágico vasito. Adentro hay sillones y mesas al estilo del living de la casa que muchos de sus habitués nunca podrán tener y que además te dan la sensación de estar acompañado. El objetivo, sin embargo, es que el grueso de la facturación se haga con la venta para llevar, por eso en Starbucks no te clavan la vista cuando terminás de consumir para que te vayas.

A Starbucks le encanta que te quedes, sobre todo si llevás tu computadora. Que gente con sus Macs y vestida como monotributistas “exitosos” se pase horas sentada en sus sillones es marketing gratis: son parte del decorado. La idea del “tercer lugar”, elaborada por sus gerentes de marketing, es que la gente tiene cada vez más miedo de circular en el espacio público. Miedo a la violencia, a los robos, miedo al otro y que por eso se refugian en sus casas. Pero, a la vez, están frustrados con ese repliegue y necesitan un lugar, un tercer lugar, donde poder estar con gente desconocida pero que no le rompa las pelotas. Poder estar solo, pero en público.

 

Siempre un Starbucks en tu horizonte clasemediero

El modelo global y exitoso de la cadena cafetera se apoya en la combinación virtuosa de un conjunto de fenómenos de época. Entre ellos: gentrificación y negocios inmobiliarios, “optimización fiscal”, hiperexplotación cool y greenwashing o falso ecologismo. El principio es presentar a sus productos como un consumo de alta gama pero abierto a las clases medias: “un lujo abordable”. No hay locales en los barrios pobres, pero están en las principales ciudades del mundo: 28.000 locales en 75 países.

Los empleados de cada “tienda” gastan un tercio de su tiempo en limpiar y acomodar, cronometrados. Es el modelo del empleado multitarea siempre ocupado. Pero Starbucks es también una empresa que cotiza en bolsa, y su objetivo es aumentar los dividendos para los accionistas. Por eso vive en una carrera permanente de apertura de nuevos locales. Hoy su principal mercado está en China donde tiene más de 3000 sucursales y cada 15 horas abre una nueva.

En su libro No logo Naomi Klein hablaba de “predación de territorios” para referirse a este modelo de negocios y de “cluster bombs”, asociando esa lógica comercial a la idea de una bomba a ganancias por fragmentación. En Estados Unidos, la cadena utiliza muy poco las franquicias y suele asumir el riesgo de abrir puntos de venta que no son rentables pero que le permiten ahogar a la competencia e imprimir su marca en el paisaje urbano.  

 

Pequeños productores, grandes transas y ambientalismo plastificado

Otro elemento en el centro del marketing de Starbucks es difundir la idea de que trabaja con pequeños productores con una lógica de “comercio justo”. Sin embargo, se trata de publicidad fraudulenta. La empresa está asociada a Conservation International, una ONG norteamericana que le permite crear sus propias reglas comerciales. La regla “justa” de Starbucks con los pequeños productores apunta realizar un seguimiento de la calidad del café pero no regula el precio que se les paga.

En realidad Starbucks, como la mayoría de las multinacionales, trabaja con traders que se encargan de comprar el café en cantidades industriales, única alternativa rentable para abastecer a sus miles de sucursales. Al principio, las pequeñas cooperativas que los proveían, ubicadas sobre todo en México, estaban conformes, pero poco a poco se impuso la lógica de los intermediarios que hoy muerden un porcentaje enorme sobre el precio.

En 2012, cuando todavía imperaba en Argentina un cierto sentido común nac&pop, Starbucks se convirtió en trending topic cuando emitió el siguiente comunicado a través de su canal oficial de Facebook: “Queremos pedir disculpas, ya que debido a un quiebre temporario de stock, en algunas de nuestras tiendas se están utilizando vasos y mangas nacionales (…) estamos trabajando para que esta situación se normalice lo antes posible y cada uno de ustedes pueda disfrutar su bebida como siempre”. Después de una catarata de críticas, el gerente general en Argentina expresó en los medios que se trató de “un error de redacción del comunicado, en nuestras tiendas el 70% de nuestros productos son de origen nacional”. Ponele.

La empresa suele declarar que sus vasos de plástico son reciclables pero produce 4 mil millones por año y si bien son de papel están recubiertos por una película de film plástico en el interior. De hecho, la marca se había comprometido en Estados Unidos a elaborar un nuevo recipiente 100% reciclable para 2015, pero aún no lo hizo. En 2018, anunciaron que destinarán 10 millones de dólares al diseño de un vaso mejor.  

 

Un Cloverfield imparable de azúcar y crema

Gracias a una serie de acuerdos personalizados y confidenciales con el gobierno holandés, Starbucks puede dibujar balances deficitarios en varios países y “optimizar” sus contribuciones impositivas al estilo de las elites argentinas. De hecho, en 2015 la Comisión Europea inició una demanda judicial contra la empresa y Starbucks tuvo que pagar 26 millones de euros de multa.

En 1971 tres amigos que no entendían cómo los norteamericanos podían tomar una bebida tan asquerosa crearon un pequeño local en Seattle para vender café de buena calidad. Unos años después se asociaron con Howard Shultz, un experto en marketing que percibió el potencial del negocio y les terminó comprando la empresa. Starbucks es hoy una de las más grandes multinacionales, líder en la venta de café de calidad a precio más caro que la media, instalada en 75 países con más de 350.000 empleados y unas 89.000 combinaciones de bebidas entre todos sus locales. Un mundo de tentaciones, aunque el 35% de sus bebidas tienen tanta o más azúcar que la Coca Cola y un café “Venti” de 591 ml. pueda tener hasta 99 gramos de azúcar.

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