Thomas RiféTal vez a la hora de plantearnos la próxima lectura la idea de elegir un libro de ensayos no sea siempre la primera opción, en especial si pensamos en un mercado editorial saturado de novelas y narraciones adolescentes sobre las frustraciones libidinales de personajes aburridos. En este panorama es que La felicidad según Coca-Cola del sociólogo Diego Vecino, y recientemente publicado por Ediciones Paco, puede funcionar, con sus ocho ensayos, como un novedoso aporte local al mundo de los libros que buscan bucear en las complejas relaciones entre mercado y cultura.
Un mérito excluyente del libro de Vecino es su afán de pensar la historia de Occidente, al menos desde el siglo XIX hasta nuestros días, como una compleja trama de relatos donde las corporaciones y las marcas, junto con sus aparatos discursivos, son la principal usina de generación de sentido e identidades. A continuación 5 razones para leer el texto:
1- Por una vez, los personajes son las marcas
Aunque se trate genéricamente de un libro de ensayos uno de los méritos más palpables del texto de Vecino es el trabajo de selección y narración de algunas de las historias más interesantes, y tal vez no tan conocidas, del complejo mundo de las marcas a lo largo del siglo XX.
Apelando a un discurso que se basa en el marketing Vecino logra conformar precisas narraciones donde los personajes son las marcas (Coca-Cola, Dove, Nike) y las tramas giran alrededor de sus intentos (y sus fracasos) para expandir el consumo mundial y dominar algunos puntos más del market share.
2- Vecino hace las preguntas correctas
Como cualquier buen texto literario, y el ensayo lo es, su potencial radica en no clausurar los interrogantes sino, más bien, en formular los cuestionamientos más incómodos.
Los ensayos de Vecino, con un estilo irreverente e irónico (¿porteño?), problematizan el compleja relación entre el mercado, la cultura y la identidad sin caer en la manoseado retórica del anti-consumo (propia de Naomí Klein y otro teóricos importados del progresismo del hemisferio Norte), sino que apela a una lectura paralela, a autores y textos del mundo del marketing (las menciones a teóricos franceses se pueden contar con los dedos de una mano, algo novedosos en estas latitudes) para perfilar un texto que sin gritos de denuncia, pero sí con mucha inteligencia, nos lleva a preguntarnos:
¿Y si tal vez la mayoría de los discursos emancipatorios y contraculturales que se vienen gestando desde la década del 60 hasta nuestros días no fueran más que la precisa puesta en marcha de una compleja red discursiva, impulsada por las marcas para incluir en el mundo de consumo a las grandes masas de excluidos por las narrativas anteriores a la segunda guerra mundial, con el sencillo fin de expandir sus ganancias?
¿Y si lo que pensamos como nuestra libertad no es más que solo la posibilidad de comprar más cosas? Pero sobre todo, ¿está mal que una marca brinde un mensaje inspirador y emancipatorio para vender más, cambiar las matrices de identidad para expandir el consumo?
3- No se olvida del lugar periférico de la Argentina
Aunque los personajes principales del libro son las grandes marcas del mundo y sus procesos de expansión y retroceso, una cuestión que Vecino no evade es pensar cómo esos movimientos gestados en las principales ciudades del mundo (Buenos Aires no es una de ellas), impactan (con delay muchas veces) en nuestras latitudes sureñas.
Desde el feminismo hasta el explosivo mercado futbolístico argentino Vecino explora la posibilidad de que los avances a primera vista positivos y deseados pueden ser otra demostración de la dependencia periférica hacia las decisiones que se toman, ya no en las casas de gobierno y los vetustos parlamentos de las capitales del mundo, sino en los modernos headquarters de las principales marcas transnacionales.
¿Puede que la supuesta competitividad de nuestras ligas de fútbol latinoamericanas simplemente estén apuntalando los monumentales espectáculos deportivos del viejo continente al precio de perder nuestras identidades deportivas?
4- Su ensayo sobre el mercado del lujo es una joya
A partir de la historia de los pañuelos Hermes, mucho antes que solo sean verdes, naranjas, blancos o celestes, aquellos que usaba Jackie O y Audrey Hepburn en sus cabezas, Vecino busca discutir la compleja relación entre arte y el mercado; pensando cómo los diseños originales (y auráticos) de los pañuelos se inscriben en la lógica de los productos de lujo europeo, pero como el opuesto del mass market norteamericano.
El lujo se inscribiría, así, como la otra pata en la imaginación del consumo occidental, ya que remite a lo inasible y lo remoto, recomponiendo los mecanismos perdidos de estratificación social que el consumo masivo fue desdibujando.
5- Describe con pericia el verdadero lugar del Estado hoy
Si el esfuerzo de Vecino es contar la historia de Occidente desde la perspectiva de las marcas y el mercado no es por una subestimación del rol de la política y del Estado, sino para hacer hincapié en el progresivo retroceso de su rol como generador de sentido e identidad para dentro de la sociedad.
Por medio de la anécdota del fallido intento de los senadores Blunt y Obama de frenar la adquisición de Anheuser-Busch por parte del mega gigante de las cervezas latinoamericano AmBev Vecino nos muestra, como recordatorio especialmente palpable para los argentinos, a pesar de largos años de épica kirchnerista, que el Estado siempre es inútil frente a las multinacionales.
Pero sobre todo, que estos capitales transnacionales provenientes de la periferia mundial, pero sin ningún tipo de arraigo, no tienen nostalgia y arrasan, en su afán globalizante, con cualquier forma de identidad cifrada en los productos.
