Florencia MigliorisiSon las 4 de la tarde, es sábado y una decena de personas hacen cola sobre la calle Thames, la misma imagen se repite 3 cuadras después sobre la misma calle. Se trata de lo nuevo en Palermo: donas y churros.
Recuerdo un video que vi hace muchos años sobre un local en Nueva York donde cientos de personas hacían colas larguísimas y desquiciantes para comprar un tipo de milkshake lleno de toppings extremos. Era una demostración de cultura yankee y el hábito de engullir grasa hasta perder el conocimiento. Algo de esto se insinúa en la escena porteña.
En esta nota te contamos sobre la pulsión instagramera y los secretos detrás de consumos chatarra y pop. Este es un nuevo capítulo del sector gastronómico sorteando crisis. Sector siempre en estado de alerta, unas veces al borde de la genialidad y, otras, del fiasco.
Terapia de consumo y grasa
Donuts Therapy (Thames 1999)
Novísimo local de donas y café: materia prima barata e hidrogenada, azúcar, luna de miel con Instagram y cultura “to go”.
En “Donuts Therapy” hay un neón muy elocuente con una dona sentada en un diván. Si somos respetuosos del concepto, resulta cuanto menos curioso que no haya espacio para ningún tipo de terapia o confort, excepto por unas 3 mesas y bancos afuera. Esta no es una terapia cualquiera, es una terapia de consumo y dopamina. La cuestión comunitaria queda anulada y la invitación es a comer rápido y parados o comprar docenas de donas y comerlas en cualquier otro lugar.
El neón y la tipografía lisérgica, redondeada y movediza de la marca son claves, pero en el fondo hay algo más. Lo exitoso de esta fórmula consiste en la convergencia de tres tipos de gratificaciones que los dueños entendieron muy bien. La primera es la de publicar todo esto en Instagram, lugar donde van a parar todo nuestro estilo de vida y vida, casi como proyecto de autorrealización pero que en el fondo habla más de lo que podemos adquirir y el placer de mostrarlo que de lo que realmente somos.
El segundo punto de satisfacción es estar en la moda, es decir, pertenecer a esa troupe que va a la vanguardia. Cuando uno está de moda, todo lo que se consume lo ubica en un lugar de elite, donde otro muchos desean estar. Sería quizás muy generoso otorgarle estos atributos a unas donas, pero no es el objeto de consumo en cuestión lo que le da el valor a la élite sino el lugar que les confiere estar en la moda. Por último, la gratificación más deliciosa de todas: harinas y azúcares. Se producirá entonces un rush inmediato, fugaz e intensísimo. Este es un local que cumple a la perfección con todo este ciclo de gratificaciones.
Todo está escrito en inglés, la música es bien nórdica. No hay servicio en el salón, solo caja y despacho. La cocina es a la vista, una mesa de madera donde se amasaran estas donas de 50 gms. Después recibirán el hervor de la freidora, un baño de glaseado y quizás una lluvia de chips de chocolates o de colores. Todo se hace en el día, nada sobra, nada se pierde, no hay merma. Cuando se terminan, no se vende más. Cuando no hay más hechas, la gente espera a que se cocinen nuevas. O por lo menos así fue en estas semanas de furor, donde se vendió todo el stock disponible.
Tradición gourmetizada
Juan Pedro Caballero (Thames 1719)
La producción de churros recicla una tradición del pasado y de nuestras raíces hispanas. Otro disco rayado de revivals otrora pertenecientes a la baja cultura popular. Esos mismos churros hoy, actualizados y re-estetizados, vienen en forma de calorías y tendencia a instalarse en la escena porteña. El local de Juan Pedro rezuma una atmósfera costumbrista con unas pinturas muy logradas de figuras medievales luciendo nimbas que celebran muy sugestivamente al churro como un objeto de deseo casi fálico.
El espacio es bien minúsculo con muy pocas sillas y solo una pequeña mesa comunal. Los fines de semana muchos son los que hacen cola y esperan. Se concentran en la puerta, de pie y, de esta manera, re-funcionalizan la vía pública como espacio de consumo.
Los churros se fríen casi en el momento, en pequeñas tandas para conservar su frescura y asegurarse de que no haya merma. Acto seguido, se los rellena con ricota, dulce de leche y todo tipo de cremas saborizadas. Después se les colocará, de forma casi quirúrgica y con una pinza, microtoppings de rebanadas de uvas, gotitas de chocolate, hojitas de menta o lo que sea. Con el gesto de un restaurante de 3 estrellas Michelin para arriba, los churros reciben este curioso tratamiento para que la foto salga perfecta, para que ningún ingrediente se venda de más.
Cada churro pesa 40g y solo resiste tres bocados. Al igual que las donas, se trata de un ítem producido a base de harina y agua cuya receta es un clásico de las tardes argentinas con mate.
Sé tu propio agente de penetración cultural
En estos días hubo un splash gratuito, atípico por la intensidad, de comunicación en Instagram de todos los que asistieron a estos dos locales. Los porteños se mostraron orgullosos y agradecidos de pagar por probar el producto y subir su foto e historias a las redes. En el caso de las donas, estaban felices de consumir un producto que, aunque representa una tendencia agotada en el primer mundo yankee, asumo, les dió la fantasía de pertenecer a esa cultura. Y para los churros, hubo mucho entusiasmo de exponer contenido explícito de foodporn de churros casi surrealistas, disfrazados de bocado gourmet.
Emancipados del insoportable yugo de las tandas publicitarias de la televisión que silenciamos, los banners de la web que bloqueamos y la propaganda en YouTube o Netflix que omitimos, terminamos siendo nosotros mismos productores y portadores compulsivos de publicidad vía redes sociales. Nosotros, devenidos nuestros propios agentes de penetración cultural y consumista. Una aporía indigesta de difícil solución.
Con todos los indicadores de la economía en baja, se abre un nuevo ciclo de modas gastronómicas baratas, incluso en un nivel más lo-fi que la producción de hamburguesas o cervezas artesanales.
