Florencia MigliorisiEntre el odio y el amor, la crítica y los contratos, los influencers son, sin dudas, los actores más relevantes de las redes sociales. Desde hace años medran, agazapados entre nuestros algoritmos, marcando las últimas tendencias de consumo y lifestyle. Para esta nota hablamos con algunos de ellos y reflexionamos sobre su forma de comunicar y de trabajar a través de redes sociales.
Adhocracia
Los influencers son una de las últimas innovaciones en materia de publicidad y marketing. “No hay reglas. Todo depende de las marcas” cuenta Sol Lopatin, directora de Pila Comunicación. El mundo influencer es tan relativo e inestable como un caleidoscopio en el cual, según las combinaciones que hagamos obtendremos diversos resultados y donde todo es posible. Lopatin relata diversas experiencias con influencers que van desde hacer cosas “de onda” porque la marca les transfiere ciertos valores, hasta ofrecimientos de canje (productos, cenas, etc.) o pagos en efectivo. Ostentan formas de comportamiento flexibles como una agencia de publicidad unipersonal que presta servicios, donde ve un beneficio personal o económico.
Están presentes en el presupuesto y plan de medios de grandes marcas, ya sea como monotributistas o responsables inscriptos. Así, los influencers se institucionalizan al punto de ser estructuras organizacionales ad hoc del área de marketing. Mientras algunas compañías achican áreas y recortan presupuesto, no dudan en invertir en este agente publicitario excéntrico: la nueva adhocracia. Henry Mintzberg la define como una estructura altamente flexible que trabaja por objetivos o por plazos, cuyo mayor insumo es la creatividad y la velocidad en el rendimiento. Para entenderlo mejor: el reverso de la adhocracia es la burocracia.
Cada influencer constituye un medio de comunicación en sí mismo. Un medio donde las marcan triangulan la relación con su público objetivo para lograr mayor penetración y adaptarse al signo de los tiempos “No hay estrategia de comunicación sin influencers”, afirma Lopatin y completa el cuadro.
Generadores de contenido
En conversación con Marou Rivero, socióloga e influencer cultural, me confirma que trabaja a tiempo completo produciendo contenidos: “Me vinculo con marcas con las que comparto valores. Hago contenido para mis redes sobre esas marcas y para sus redes también.” cuenta Rivero ”normalmente ellos tienen objetivos y expectativas, yo trato de generar el contenido que les sirva para alcanzarlos y que esté relacionado conmigo.” Primero el soporte era su blog, después se trasladó a Instagram, con 95k de seguidores. Según ella, “la mirada externa sobre un evento o identidad de la marca le aporta frescura y poder ponerle voz y espontaneidad, es algo que las marcas valoran mucho.” Lo mismo afirma Agustina Di Benedetto, una influencer de 22 años, con 60k de seguidores, que trabaja solo con marcas que van con su perfil: “en muchos casos, a ellos les gusta lo que hago con mi vida y como lo muestro, entonces me piden que haga lo mismo, pero con la marca de ellos”.
Pero volvamos un poco más arriba: Marou Rivero es productora de contenidos y portadora de innovación para las empresas. Es comunicadora más que influencer y así pasa con muchos de lo que llamamos influencers. Y esto vale tanto para perfiles masivos, es decir, con más de 100k de seguidores o microinfluencers que van desde 10 a 100k y que tienen buena llegada con un público bien segmentado. Existe una amplísima gama de contenidos que van desde lo más simple y rudimentario hasta lo más complejo y sofisticado. Todo depende del perfil de la marca, de lo que necesita transmitir, del público al que va destinado, etc.
En el caso de las dos influencers mencionadas; trabajan en diálogo permanente con las marcas, están interpretando valores de la empresa y los editan desde su visión personal. “No hay nada más genuino que lograr una alianza auténtica entre el comunicador y la marca. Pero la mayoría del tiempo, no pasa” se lamenta Lopatin.
Spoiler Alert
“Yo seguía teniendo mi vida, estudiando arquitectura en la FADU y en los poquitos ratos libres que tenía, salía corriendo a hacerme fotos y llegaba un punto que no me servía que me den un buzo a cambio”, la que habla es Agustina Di Benedetto, que desde este año decidió empezar a cobrar por lo que hace. “Hace muy poco pasé de ser influencer a ver esto como un trabajo real. Invertí en equipos, cámaras y un buen celular, solo para esto”.
En la trastienda del oficio cuenta algo clave: ella arma un personaje. “Instagram no es toda mi vida. Es una parte, la mejor parte” comenta.
Hace dos semanas viajó con una crew de influencers al Cerro Catedral, donde estuvo produciendo material para distintas marcas. “Hubo momentos en que fingíamos que hacíamos ski y otros donde pudimos esquiar sin problemas”. Esa simulación de la que habla Agustina es la diferencia fundamental entre el trabajo y un hobbie.
Muchos creen que los influencers se divierten haciendo lo que quieren y que disfrutan de la vida. Si bien esto es verdad, para los que logran profesionalizarse y vivir de esto, es un trabajo a tiempo completo; horas de planificación y producción de contenido, traslados a locaciones para fotos y videos, edición del material, planeamiento del feed, negociación y reuniones con marcas. Y buscar permanentemente la fórmula para mantenerse vigentes
Final abierto
Se miran de reojo, se hacen amigos, se ignoran, se cruzan en eventos, se saludan y algunos se copian entre ellos. Quizás sean su única referencia. Algunos logran hacer una marca y comercializar productos en tiendas online, otros son actores, convocados por las marcas para promocionar sus productos, también los hay aficionados a la cocina con más popularidad y contratos que cocineros reales y otros simplemente lucen barba o tatuajes y son atrapados por los equipos de comunicación que spotean la nueva influencia, cual Kate Moss en el shopping de Instagram.
Los influencers no estudian una carrera en marketing o publicidad. Su mayor capital es la intuición, adaptabilidad y autonomía. Aparecen casi azarosamente, rompiendo con un patrón evolutivo, como mutantes desafiando la selección natural. Esto los ubica como un objeto de estudio tan atractivo como contingente. Viven en un estado de presente puro y con toda la atención puesta en las necesidades de un mercado cada vez más nervioso y voraz. Des-historizados, sin precedentes, ni linajes, ni ataduras, se mueven con gran libertad y tienen mucho espacio para crear y emprender. Posiblemente esto sea material para otra nota, una que hable de la desprotección económica, la depredación psicológica y los riesgos del “easy comes, easy goes”. Pero eso es otra historia.
