Hernán VanoliMeritócratas
Cuando en mayo de 2016 Chevrolet lanzó su campaña de avisos para promocionar su sedán Cruze basado en la idea de “meritocracia” algo hizo combustión en la internet. Cambiemos había asumido la presidencia hacía menos de medio año y en medio de una ola de despidos en el ámbito estatal y de los primeros estertores de la política de ajuste permanente el mensaje fue leído como una suerte de puesta en discurso de la filosofía de darwinismo social sostenida por el Gobierno. No era un dato menor que por aquellos tiempos Mauricio Macri se confesara admirador de Ayn Rand, una escritora que defiende argumentos en favor de la supervivencia social del más apto en forma descarnada.
Mito
En efecto, el aviso y también el teaser que lo antecedió ponderaban los valores del esfuerzo y el progreso individual, de perseverancia y de firmeza como el “único camino” hacia el éxito social. Filmada en una Buenos Aires siempre mirada desde arriba, llena de espejos y de cemento, un runner, una científica, un joven empresario que se ponía un casco y un hombre de negocios que tomaba café en las sombras de su oficina eran representados como los arquetipos aspiracionales de una “mayoría silenciosa” y blanca de descendientes de inmigrantes que aún creía en el mito de que con estudios más esfuerzo se consigue una integración social plena.
Subtrama
Pero esto constituía sólo una primera lectura. Por debajo el aviso -con seguridad elaborado casi en simultáneo con el triunfo de Mauricio Macri ante Daniel Scioli- venía a pedir el fin de la ayuda social y del empleo público descontrolado que, según el relato de los militantes cambiemitas, había caracterizado al ciclo kirchnerista.
La pieza comercial de “meritocratas”, entonces, era menos un reconocimiento a las clases medias que la enunciación de lo que el Gobierno no se animaba a decir pero ya desde aquel entonces actuaba: la idea de que el Estado era un elemento distorsivo en el sistema natural de premios y castigos que proponía la sociedad “libre” defendida por Ayn Rand. Para las clases medias había llegado la hora de la espada y el discurso meritócrata sugería que debían estar contentas por eso.
Contrainformación
Las parodias del comercial en YouTube intentaron realizar una operación desmitificadora. Señalaban, básicamente, que en Argentina en capital social es la variable de corte a la hora de definir el éxito o el fracaso de las trayectorias laborales, y se reían de la aspiracionalidad medio pelo de la publicidad. Ante la ideología se proponía la crítica de la ideología. Una súper ideología de cientistas sociales.
Sin embargo, creo que más allá de la línea de lectura ideológica la publicidad contenía también elementos vinculados a la nostalgia que en el momento y dado el lógico frenesí contextual no pudieron ser leídos. La música de fondo, tanguera, de Piazzolla, y el tipo de trabajos que se representaban no confluían con la promesa macrista de emprendimientos, startups y autoempleo como formas de transitar la supuesta modernización que jamás llegó. Era, a todas luces, una publicidad arraigada en el mito de “Mi hijo el doctor”, no de “mi hijx el emprendedor”.
Protestantes
El Cruze es un automóvil del segmento C de automóviles. Compite con otros como el Toyota Corolla, el Ford Focus o el Volkswagen Vento, por dar algunos ejemplos del mercado local. Está dirigido a personas con ingresos medios altos insertas en familias con uno o más hijos. Gente que, por un lado, cree en el discurso meritócrata pero por otro sabe que, en reglas generales, la sociedad argentina ya no funciona así. Y eso constituye su fuente principal de angustia.
Por eso su componente distintivo era el nostalgia por un pasado pre-emprendedurismo a través de la propuesta de una neo-ética protestante. El mensaje era: sabemos que había una época en que la relación entre esfuerzo y recompensa era orgánica. Sabemos también que esa época ya no va a volver. Sabemos que en Argentina ser emprendedor es una quimera, que no va a funcionar y que es un eufemismo para llamar a la precariedad. Pero tu trabajo silencioso y esforzado al menos puede hacerte olvidar todo lo que sabés. Para superar el ajuste, seguí aferrado a tus valores del siglo XX.
Síntesis
La publicidad enunciaba una fantasía retro que por un lado sintonizaba con lo no dicho por las comunicaciones oficiales -la idea del Estado como un elemento distorsivo para la integración social- pero al mismo tiempo lo contravenía en un componente clave: no trabajás porque creas que el futuro va a ser mejor, sino porque la idea de saber que no va a ser así te resulta intolerable. Un ajuste a la ilusión.
Tres años después
Casi tres años después mucha agua ha corrido bajo el puente. El gobierno de Cambiemos es un fracaso económico y un empate técnico ideológico. Si en lugar de haberse enquistado en organismos públicos sus “meritocratas” trabajaran en empresas racionales, occidentales y modernas, probablemente ya estarían corriendo la cenagosa maratón del emprendedurismo.
El país está endeudado por cien años, la economía muestra una descomposición acelerada con una inflación fuera de control y nadie se anima a apostar que el gobierno de Macri llegará a las elecciones sin padecer una nueva corrida cambiaria o incluso sin haber defaulteado antes. La gran pregunta es si el FMI seguirá desembolsando dólares para que las minorías financieras nacionales y extranjeras compren barato y fuguen rápido para contener el avance de Cristina o si dejará que todo estalle para renegociar con el próximo gobierno.
Perseverancia
Se estima que en 2019 la venta de automóviles decrecerá un 15% con respecto a 2018, año en el que ya había sido baja. Sin embargo, Chevrolet, cuyo slogan global es “Encontrá nuevos caminos” (Find new roads) sigue apostando a los comerciales creativos, generalistas y con ambiciones de generar “mensajes relevantes” para el tejido social. Dado el contexto actual, esta cruzada tiene algo de conmovedor.
En lugar de microtargeting y publicidad encubierta en santuarios de nicho, la empresa todavía quiere hablarnos a todos. Su última apuesta es un curioso comercial para la Chevrolet Tracker, una SUV compacta que compite con la Honda HRV, la Renault Duster y la Ford Eco Sport, entre otras.
Escisión
El nuevo concepto al que los cráneos publicitarios contratados por la empresa, cuya marca tiene un valor estimado en 10.5 billones de dólares y está en la posición 57 de la lista Forbes de marcas más valiosas, es el de “Trollerantes”. La idea de la pieza publicitaria es la siguiente: todos tenemos una doble faceta, una en redes sociales donde somos intensos, taxativos y algo pendencieros, y otra en las relaciones cara a cara donde intentamos ser amables y convivir en márgenes aceptables de paz. Dicha ambivalencia no tenía una palabra, e inscripta en la gran tradición de las vanguardias europeas Chevrolet viene a proponer un concepto: el de Trollerantes. “Tolerantes cuando los ves, trolls cuando los leés”.
Diagnóstico
“Hoy, gran parte de la sociedad no es tolerante ni es intolerante. O mejor dicho: es las dos cosas al mismo tiempo”. El aviso abre con este diagnóstico. Otra vez, la estética es cemento y vidrio, edificios inteligentes, profesionalismo aspiracional de minorías.
El recurso narrativo es simple: con una música de ascensor de fondo, y a través de carteles que indican “declaraciones virtuales”, diferentes personajes se muestran en su doble faceta de trolls -hay feministas, hay machirulos y hay una forma artificial y un poco vergonzosa de referirse al racismo argentino- y de ciudadanos amigables. ¿Pero que implicancias tiene este mensaje más allá de traficar el slogan de “Volvamos a disfrutar la ciudad” que la compañía quiere asociar a la Chevrolet Tracker?
Otra vez nostalgia
La palabra clave es “Volvamos”. Otra vez, la apelación es a un pasado idílico. Cuando el Gobierno de Horacio Rodríguez Larreta se encargó de duplicar la cantidad de indigentes en la ciudad de Buenos Aires, cuando el tránsito es un caos por una sobreproducción de obras que leen en forma lineal la relación cemento-votos, el claim de “Volver a disfrutar la ciudad” habla menos de conducir una camioneta en el caos urbano que de “superar la grieta”. Esto es todo lo contrario a la estrategia comunicacional del gobierno, que sin nada que mostrar en el ámbito económico manda a gritar a sus candidatos y apuesta al voto antikirchnerista para llegar con alguna chance a las elecciones.
Retonto
Otra vez hay un punto en el cual Chevrolet dice lo que el gobierno no puede decir -el negocio de la grieta puede ser rentable políticamente pero socialmente es riesgoso y agotador. Pero en este punto hay algo más, vinculado con los miedos. Porque los “Trollerantes” tienen todos los elementos de lo siniestro: conviven con nosotros pero “nos censuran si no somos políticamente correctos”, “viven escondiéndose en las redes para lincharte cuando expresás tus pensamientos”. “Están por todos lados, y se camuflan entre los que sí luchan por un mundo más justo”.
Como se verá, el nivel de incoherencia de la narración es notable. ¿Los políticamente incorrectos son los que sí luchan por un mundo más justo, pero lo hacen por fuera de las redes sociales? ¿Y quiénes serían? ¿Los comunistas? ¿Los meritócratas? ¿Los militantes políticos o los voluntarios en una ONG? ¿Quintín es un trollerante? La incoherencia comunicacional de Chevrolet juega peligrosamente en el límite con la idiotez. Sin embargo, la ideología también persevera.
Motochorros
Al final de la pieza queda la sensación de que los “Trollerantes” son, a fin de cuentas, los delincuentes, aquellos que “se camuflan en todos lados”, están al acecho y ante quienes vehículos como la Tracker ayudaría a estar prevenido. El enlace entre crispación social e inseguridad es una de las creencias más arraigadas en el sentido común de los “meritocratas”, y Chevrolet intenta explotarla en una publicidad que va más allá de la coherencia y, en el fondo, apela al sentimiento de vulnerabilidad e incertidumbre antes que a la superación de los antagonismos políticos.
Síntesis II. Tal como su comercial de 2016, la extorsión emocional e ideológica de Chevrolet pasa menos por la aspiracionalidad estética y de cabotaje de sus locaciones que por la utilización del sentimiento de nostalgia. Pero la nostalgia que Chevrolet nos cuenta no funciona como un proyecto de redención de horizontes o utopías comunitarias.
Otra vez, como en el comercial de meritocratas, el pasado es un espacio donde el enemigo interno -antes el empleado estatal, hoy los delincuentes y no se sabe bien quién más- no tenía legitimidad simbólica ni visibilidad. El deseo de retornar a un mundo más simple y darwinista, con reglas más claras y más duras contra los débiles o los sinuosos es el esqueleto que sustenta el supuesto deseo de lectura de la complejidad en sus publicidades.
