Hernán VanoliHace unos días se viralizó un comercial de Nike donde, en medio de un embotellamiento, un conjunto de jóvenes empoderadas salían a vencer las barreras de la burocracia, la desidia y el patriarcado. Las chicas corrían, dejaban atrás ese pecado de nuestra contemporaneidad llamado “demora”, y luego de enfrentar a unos trabajadores menos estilizados y más transpirados que ellas, conseguían pasar el corte de calle. Al final, una de las chicas a caballo mostraba un pañuelo verde, en un guiño al movimiento feminista que luchó con tesón y valentía por el aborto legal, seguro y gratuito y fue provisoriamente derrotado por las zonas más consolidadas de la corporación política, alineadas a su vez con la Iglesia Católica y con un heterogéneo conjunto de grupos sociales que fogoneó la educación sexual como contrapeso a la Ley y luego la boicoteó.
Pero más allá de eso, ¿Seguirán los católicos más aguerridos comprando productos Nike después de este comercial? ¿Era la campaña, como no se tardó en señalar, en realidad un homenaje al liberalismo, donde las mujeres rápidas y flexibles se enfrentaban a una clase obrera representada como algo pesado y obturador del progreso? ¿O se trataba tan solo de otra nueva y burda maniobra de las marcas -y en este caso de una marca famosa por el uso de trabajo esclavo, una cultura corporativa machista y despiadada y productora de altos niveles de contaminación ambiental en sus fábricas- para apropiarse y al mismo tiempo difundir los valores de la contracultura hacia públicos más amplios que los ghettos más o menos intensos que les dieron origen?
Las dos primeras preguntas son de respuesta difícil. Es probable que un pequeño grupo de fanáticos religiosos deje de comprar productos Nike, pero es mucho más probable que la gran mayoría de los pañuelos celestes olviden el agravio de la marca con condescendencia. Por otra parte, es muy probable que en el cálculo político de Nike defender al movimiento feminista y defender los valores del hipercapitalismo sea la misma cosa, y que esto no signifique que la toma de posición de la marca no tenga efectos positivos en la opinión pública. Después de todo, Nike es una marca que siempre defendió al individualismo deportivo por encima del juego en equipo y es innegable que ese individualismo y algunos de los argumentos para la defensa del aborto legal, seguro y gratuito tienen una fuerte afinidad. Por lo tanto, que Nike sea una mala empresa y que sostenga valores nocivos para la humanidad no implica que los efectos de ese comercial particular no puedan ser benéficos.
Tomando en cuenta estos factores, responder la tercera pregunta es todavía mucho más difícil. En una nota también salida hace un tiempo en La Nación, Ezequiel Fernandez Moores cuenta la historia que viene por detrás del nuevo comercial de Nike para el Labour Day (en Estados Unidos el día del trabajo se festejó el 3 de Septiembre). El comercial está protagonizado por la nueva y rutilante estrella de la marca en Estados Unidos, Colin Kaepernick, un ex quarterback del equipo de fútbol americano San Francisco 49ers. Kaepernick es un ex jugador no porque se haya retirado, sino porque tras haberse empezado a arrodillar en 2016 mientras cantaban el himno en los estadios y haberse manifestado en contra de la pobreza y la discriminación policial que afecta particularmente a la población negra y de las cada vez más duras políticas de seguridad e inmigración de la administración Trump, ningún equipo de la NFL (la AFA del fútbol americano) quiso volver a contratarlo no por la calidad de su juego, sino por presiones políticas (Trump lo llamó “hijo de puta”).
El comercial narrado por Kaepernick es emocionante. Una oda al sacrificio personal y al idealismo que ilustra al monólogo del quarterback con proezas llevadas a cabo por deportistas patrocinados por la marca y que empezaron en contextos desventajosos: en la galería sazonada con música diseñada para conmover conviven personas mutiladas, recuperados de enfermedades graves, ex obesos y estrellas de la talla de LeBron James haciendo trabajo comunitario. Frases motivacionales del estilo “no trates de ser el corredor más rápido de tu escuela o del mundo, tratá de ser el más rápido que haya existido” son rematadas, al final, por la sentencia que dice que “No te preguntes si tus sueños son locos. Preguntate si son los suficientemente locos”. El claim más general de la campaña protagonizada por Kaepernick es “Creé en algo. Aún si esto significa sacrificarlo todo. Just Do It”. A través de este emblema, la marca se pronuncia a favor de la autosuperación, del idealismo, del compromiso, de la necesidad de actuar de acuerdo a los ideales y en contra de Trump, todo a la vez. Como reacción, muchos simpatizantes republicanos han decidido quemar sus zapatillas y productos Nike, y le iniciaron un boicot. Incluso la revista Vice publicó un video al respecto, y Kaepernick apareció como una celebrity en la final de US Open femenino.
Algunos dicen que desde esta campaña las acciones de Nike disminuyeron drásticamente -en general voceros de derecha-; los medios más demócratas afirman que las ventas se disparararon. Pero la pregunta de fondo sería: ¿Se trata, otra vez, de una maniobra de las marcas para difundir el mensaje de tribus urbanas más o menos contestatarias? No parece tan claro. Si, como afirma la excelente investigación de Thomas Frank titulada La conquista de lo cool, en la década del cincuenta un grupo de avispados publicistas de la Avenida Madison tomaron las banderas de la contracultura y, tras ganarle una batalla económica y cultural a las zonas más conservadoras del marketing y la investigación publicitaria, lograron que las marcas acompañasen y fogoneasen muchos de los reclamos de igualitarismo liberal surgidos de la sociedad civil, hoy las coordenadas parecen ser otras. Las marcas parecen no conformarse con acompañar movimientos como el feminismo, sino que, en el caso de Trump y Kaepernick, toman además una posición política arriesgada. Más allá de su naturaleza capitalista, contaminante y heteropatriarcal, ¿vivimos una transformación societal en la cual las marcas pasan de un paradigma de “racionalidad con arreglo a fines” hacia otro de “racionalidad con arreglo a valores”? ¿O se trata de un gesto desesperado de generar agenciamiento en un escenario donde se vislumbran absorbidas por los gigantes tecnológicos?
