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avianca dia de la mujer

Las publicidades más polémicas del #8M

Desde hace un tiempo, las marcas de todo el mundo vienen trabajando sobre el empoderamiento de las mujeres. Aunque sus contribuciones a la igualdad de género son módicas si las comparamos a su rol en el reforzamiento de los estereotipos de género, también es cierto que en las últimas décadas muchas marcas comenzaron a asumir un rol de defensa de causas nobles en la sociedad civil. Creo que eso es algo digno de celebrarse. Desde Virginia Slims como pionera con sus avisos sobre la relación entre fumar y la emancipación femenina hasta la nueva campaña de Gillette con una posición fuerte sobre los patrones actitudinales heteropatriarcales mucha agua corrió bajo el puente.

Hoy, diversas marcas eligen tomar partido en temas controvertidos y se colocan “a la izquierda” de importantes sectores de la sociedad. Como por ejemplo de aquello que expresa el diputado de la Alianza Cambiemos Pablo Torello, que además de haber votado en contra de la legalización del aborto expresó en su cuenta de Twitter que “las feministas son incogibles”.

Dentro de este nuevo mapa donde la necesidad de las marcas de comunicar en forma relevante y capaz de generar “engagement” empieza a romper prejuicios del ancien regime y lo hace en formas activas, comprometidas y creativas que en muchos casos dejan a los partidos políticos en un papel de retaguardia, el último 8M funcionó como escenario para mostrar dos formas de interpelar a la sociedad y al colectivo feminista desde diferentes estéticas y propuestas. Dentro de la conversación virtual descollaron dos avisos: el de la aerolínea Colombiana Avianca y el del Banco HSBC. Se podría decir que ambas representan no sólo un caso fallido y un caso exitoso en términos de rebote sino también dos formas embrionarias y experimentales de entender la participación de las marcas en la gran conversación albergada y conducida por las plataformas de extracción de datos.

Dónde está la piloto

El aviso de Avianca produjo indignación y estupor. Bajo el claim de “podemos volar alto”, la compañía colombiana lanzó una campaña que partiendo de una encuesta que decía que 6 de cada 10 personas pensaban que un vuelo operado por hombres era más seguro que uno operado por mujeres. Para contravenir esta creencia, los creativos contratados por la agencia no tuvieron mejor idea que lanzar un “vuelo vacío” operado 100% por mujeres. Decían que “dejaban afuera” a los que sostenían aquel pensamiento retrógrado. Así las cosas, la marca no se limitaba a comunicar un valor, sino que amparada en la máxima de que mejor que decir es hacer realizaba una acción compleja, comunicable en formatos 360º, que ansiaba la “viralización”.

Los resultados fueron catastróficos. El concepto de avión vacío pareció ayudar a reforzar el estereotipo negativo. ¿Si era operado por mujeres, por qué no mandarlo con aquellos que sí confían en ellas? ¿Temían en el fondo que se cayera? La mezcla entre la denuncia que tanto funciona en la internet con la acción asertiva fue un verdadero despropósito y quedará como recuerdo de lo que no hay que hacer. Con razón, muchas mujeres se sintieron insultadas por el hecho de que en lugar de tomar acciones concretas en favor de la discriminación laboral la marca montase un espectáculo que iluminaba el costado oscuro del prejuicio. La compañía intentó defender y explicar el aviso y luego, ante la catarata de comentarios negativos y de insultos, desistió.

Más allá de que algún desprevenido pueda decir que de todas maneras la marca logró alta visibilidad, las enseñanzas que dejan este tipo de experiencias es que una cosa es la cultura corporativa, otra cosa son las buenas intenciones, otra cosa son las burbujas de creación publicitaria y otra cosa es la conversación pública. Quizás el castigo contra Avianca haya sido demasiado duro, dado que su intención fue salir a discutir un prejuicio arraigado profundamente en las sociedades latinoamericanas. Pero una cuestión tan urgente como las reivindicaciones feministas ponen a este tipo de estructuras en una cornisa tan fina que una pedagogía espectacularizante como la que se intentó aumenta muchísimo los riesgos del faux pas.

Narcofeminismos y trauma

En la vereda de enfrente, el Banco HSBC hizo una campaña casi impecable para el contexto local, a través de un aviso que destila el tufillo de haber sido concebida globalmente y que tiene la enorme virtud de resignificar el truco más viejo del mundo -la cámara oculta- en una clave pedagógica y no por ello banal. La pieza publicitaria junta dos ejes fundamentales de la conversación semipública de nuestros días: el temor a la tecnología y el avasallamiento de las máquinas y el repudio a las formas de coerción y de violencia que encarnan los valores heteropatriarcales. En la misma un cajero automático no acepta los no de sus usuarios y hasta les hace propuestas subidas de tono, extorsionándolos con no poder recuperar su tarjeta luego de una operación. Al final, el mensaje del “No es no” y las placas con algunas estadísticas alarmantes sobre el acoso y el avasallamiento hacia las mujeres.

No quiero hacer hincapié en el hecho de que el banco HSBC es, quizás, una de las corporaciones más nocivas del planeta. Su vinculación con el lavado de dinero proveniente del narcotráfico, con la evasión fiscal e incluso con Al Qaeda y el terrorismo islámico está muy bien retratada en el capítulo 4 de Dirty Money, una excelente serie original de Netflix que sin eufemismos tituló al episodio “Cartel Bank”. En Argentina, diversas fuentes lo vinculan con el incendio de los depósitos de Iron Mountain, ya que albergaban información y registros que comprometían al HSBC. El saldo fue de 10 bomberos muertos. Pero más allá de esto es indudable que personas de bien trabajan en esta corporación inmensa, y que la campaña podría haber sido otra. Me niego a descalificarla como una burda operación comercial.

Hay algo más ahí: algo que la agencia que trabaja para el HSBC captó y ejecutó con maestría. Porque no sólo es una publicidad sobre el miedo a las máquinas y a los bancos: es también una campaña sobre la pobreza y la descomposición. Su protagonista es nada más y nada menos que un cajero automático que, día tras día, con una inflación galopante y un horizonte de expectativas negras, con un salario que se deprecia día a día y una política que pide sacrificar a las generaciones presentes para sacrificar mejor a las futuras, nos dice que no. Dice que no y maltrata. Este maltrato de un cajero automático, de un Banco, no sólo visibiliza que el dato vergonzoso de que 93% de las mujeres argentinas fueron víctimas de acoso, sino que además sugiere que casi el 100% de los habitantes de argentinas son castigados por el modelo extractivista y de extorsión financiera que impuso el gobierno de Macri.

En este sentido la cámara oculta de HSBC no es el vehículo de una burla sino que es, más bien y dentro de la recepción local, un prisma de objetivación y autoanálisis. El mensaje que parece quedar flotando es: ¿vas a tratar a las mujeres como la economía te maltrata a vos? Esta mezcla y superposición de niveles entre el reconocimiento de un padecimiento y su revitalización en beneficio de un colectivo en lucha y lleno de reclamos legítimos consigue una enunciación más que eficaz y, hasta cierto punto, conmovedora, sin hacer hincapié en los hombres como victimarios sino eligiendo enfocar las redes de violencia de las que los hombres participan.

 

Datos

Las aerolíneas fueron pioneras en la utilización de algoritmos para eficientizar la ocupación de sus vuelos y optimizar los costos de los mismos. Hoy, como buena parte de la bella industria del siglo XX, fueron parasitadas por plataformas de extracción de datos para el turismo, que hacen de la intermediación un negocio con bajos riesgos y altas ganancias.

Los bancos, por su parte, como el sistema financiero todo, son en el presente una de las zonas de la vanguardia algorítmica, pero al mismo tiempo se ven amenazados, en especial por la promesa del Blockchain y por otros sistemas de pago electrónico con costos mucho menores. Contradicciones y matices dentro del espectáculo predatorio del capitalismo que la segunda década del siglo XXI augura, donde no sólo no habrá lugar para los “débiles” ni para las mujeres, sino tampoco para una buena parte de los supuestos “fuertes”.

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